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特別策劃:葉茂中還能火多久(一)
作者:《新?tīng)I(yíng)銷》 時(shí)間:2004-3-8 字體:[大] [中] [小]
重讀葉茂中
策劃:本刊編輯部
執(zhí)行:張少平 黃娜 蘇洪濤
葉茂中無(wú)疑是中國(guó)營(yíng)銷前行路上的一個(gè)標(biāo)本。
葉茂中公司的后綴是“營(yíng)銷策劃公司”,但從其業(yè)務(wù)來(lái)看,更多的是廣告公司的角色。目前在中國(guó)市場(chǎng)的廣告公司,大致可以分成三大類:第一類是以?shī)W美為代表的國(guó)際4A廣告公司在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu);第二類是由實(shí)戰(zhàn)派人士或者策劃大師所組建的公司;第三類是一些人力、經(jīng)驗(yàn)、資金不足、實(shí)力弱小的小型廣告公司。
當(dāng)?shù)谝活惖膴W美們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上屢屢失意之時(shí),第二類的本土廣告公司卻在伴隨中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)起來(lái)。而葉茂中營(yíng)銷策劃公司,無(wú)疑是其中的佼佼者與代表者。
我們?cè)鴮?duì)30位營(yíng)銷人士進(jìn)行簡(jiǎn)單的測(cè)試,結(jié)果在“你第一個(gè)想到的營(yíng)銷策劃人”一項(xiàng)中,葉茂中以47%的得票率高居榜首。這里面,很大一部分歸功于葉茂中對(duì)于公司自身的卓越營(yíng)銷手段——他出版的系列書籍,在不善于總結(jié)的中國(guó)營(yíng)銷界,引來(lái)無(wú)數(shù)信徒的追捧與追隨,這就是所謂的“葉茂中現(xiàn)象”。
然而,2000年之后,在營(yíng)銷界及廣告界,經(jīng)常能聽(tīng)到對(duì)葉茂中不留情面的批評(píng)。這些批評(píng)者,絕大部分是曾經(jīng)在外資公司或國(guó)內(nèi)知名公司從事過(guò)營(yíng)銷工作的少壯派營(yíng)銷人士。在他們看來(lái),葉茂中的策劃體系,相對(duì)于現(xiàn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)與企業(yè)環(huán)境已經(jīng)過(guò)時(shí)了,而葉茂中策劃的短期性等問(wèn)題,使得他的思路并不適合于中國(guó)企業(yè)的壯大與健康發(fā)展。
批評(píng)的聲音越來(lái)越多。當(dāng)然,正常的批評(píng)正是中國(guó)營(yíng)銷所缺乏的。事實(shí)上,無(wú)論是追捧還是批評(píng),本身都說(shuō)明了葉茂中在目前中國(guó)營(yíng)銷界及廣告界的江湖地位。
在某種意義上而言,葉茂中只是一個(gè)廣告人,針對(duì)葉茂中的批評(píng),更多的是針對(duì)中國(guó)營(yíng)銷界或者是企業(yè)界。批評(píng)者的真正意圖,或許是在提醒中國(guó)企業(yè),關(guān)注市場(chǎng)的新變化,關(guān)注新的營(yíng)銷思想,在中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本性變化、中國(guó)企業(yè)已經(jīng)走到另一個(gè)行程、面對(duì)全新的競(jìng)爭(zhēng)之時(shí),應(yīng)該用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看問(wèn)題。策劃人或者是廣告人對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷能起到一部分作用,但企業(yè)應(yīng)該摒棄把廣告策劃人當(dāng)作“救世主”的想法。
確實(shí),網(wǎng)絡(luò)、科技與全球化的結(jié)合,正在創(chuàng)造著新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。誠(chéng)如菲利浦·科特勒所說(shuō),舊經(jīng)濟(jì)并未完全消失,今日的經(jīng)濟(jì)正是新舊經(jīng)濟(jì)的混合體,對(duì)于以往能夠奏效的大部分技術(shù)與能力,企業(yè)必須加以保留!暗,假如企業(yè)希望未來(lái)能夠蓬勃發(fā)展的話,就必須培養(yǎng)新的心態(tài)!
在此意義上理解“葉茂中現(xiàn)象”,無(wú)疑是有現(xiàn)實(shí)的意義。中國(guó)市場(chǎng)之大、之復(fù)雜,曾使奧美此類折戟沉沙,而葉茂中此類卻風(fēng)光無(wú)限,這是歷史現(xiàn)實(shí)的合理體現(xiàn)。但是,當(dāng)中國(guó)的主流企業(yè)已經(jīng)走過(guò)生存階段后,摒棄以往主要為了謀求生存的策略,尋找更新的思路謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,已是應(yīng)有之義。
例如,中國(guó)很多企業(yè)將銷售當(dāng)作營(yíng)銷,將銷售額當(dāng)作營(yíng)銷考核的唯一指標(biāo)。對(duì)此,菲利浦·科特勒一針見(jiàn)血:“市場(chǎng)變化的速度要比我們的營(yíng)銷速度更快。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式必須要能適應(yīng)未來(lái)。我們必須將營(yíng)銷解構(gòu)、重新定義,然后再加以延伸。如果營(yíng)銷的任務(wù)只是為了提升現(xiàn)有商品的銷售的話,那么營(yíng)銷恐怕無(wú)法奏效!
曾幾何時(shí),GDP增長(zhǎng)率被視作經(jīng)濟(jì)發(fā)展的單一性指標(biāo),從當(dāng)時(shí)的環(huán)境而言,追求效率無(wú)可厚非,但極端強(qiáng)調(diào)GDP增長(zhǎng)率,造成了不少后遺癥,到如今經(jīng)濟(jì)發(fā)展更講究質(zhì)量之時(shí),政府開(kāi)始扭轉(zhuǎn)這種偏差,強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量,這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要標(biāo)志。中國(guó)營(yíng)銷也正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期,因此,重新審視那些曾經(jīng)對(duì)中國(guó)企業(yè)起到重要作用,在今天仍為許多企業(yè)所追求的理念與策略,對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷,是件不無(wú)裨益之事。這正是重新解讀葉茂中的意義所在。
葉茂中為什么這么火
文/夏雪宜
每一個(gè)曾親歷葉茂中演講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的人,都會(huì)對(duì)葉茂中在當(dāng)今中國(guó)企業(yè)界的“權(quán)力指數(shù)”產(chǎn)生深刻的認(rèn)識(shí)。葉茂中在臺(tái)上的演講激情而富于煽動(dòng)性,使得臺(tái)下的老板們聽(tīng)得如癡如醉,掌聲經(jīng)常雷鳴般地響起。會(huì)后,常有不少人在虔誠(chéng)地等著大師的指點(diǎn)。
葉茂中每次推出的書籍,都會(huì)成為營(yíng)銷熱門書籍。葉茂中書中的案例,也常常被作為成功案例引用。
應(yīng)該說(shuō),葉茂中在中國(guó)本土企業(yè)界有廣泛的影響力。葉茂中為什么能這么火?筆者認(rèn)為,除了歸結(jié)于葉茂中高明的自我營(yíng)銷手段——系列書籍的出版與高出常人的說(shuō)服能力之外,還源于葉茂中式的策劃滿足了中國(guó)特定的市場(chǎng)環(huán)境之下大量本土企業(yè)的需求。
機(jī)會(huì)主義的盛行
一位歐洲來(lái)的企業(yè)家考察完中國(guó)市場(chǎng)之后,感慨異常:“在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)里面,現(xiàn)在做什么都可以賺錢。這種情況在歐洲是不可能出現(xiàn)的!
“做什么都可以賺錢”,這句話或許略為夸張,但是與歐洲市場(chǎng)相比卻不過(guò)分。在成熟的市場(chǎng)里,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功更多地是靠過(guò)硬的管理能力,才能取得稍高的利潤(rùn)或者是平均利潤(rùn),除非重大的技術(shù)進(jìn)步,否則商業(yè)奇跡的發(fā)生極其困難。但在中國(guó)市場(chǎng),奇跡卻時(shí)時(shí)刻刻可能發(fā)生。
許多專家看中國(guó)企業(yè),橫豎都是問(wèn)題,但這樣的企業(yè)卻可以活得很好,成為明星企業(yè)。造成這種現(xiàn)象的根本原因,就是中國(guó)市場(chǎng)仍是一個(gè)龐大而復(fù)雜的初級(jí)市場(chǎng)。
在這個(gè)市場(chǎng)上,隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,消費(fèi)潛力正在得到驚人的釋放,需求可以在短期內(nèi)迅速膨脹起來(lái)。湖南一個(gè)白酒企業(yè),控制的市場(chǎng)只有大品牌看不入眼的區(qū)區(qū)三個(gè)縣,但該企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中占據(jù)了近50%的份額,年銷售額竟然達(dá)到了近億元。中國(guó)市場(chǎng)的容量,無(wú)疑是驚人的。
同時(shí),中國(guó)幅員遼闊,消費(fèi)的差異性很大,但是基礎(chǔ)設(shè)施不足,交通手段仍然非常缺乏,各種信息的傳播并不充分,商業(yè)流通渠道仍然不夠發(fā)達(dá),這都使得哪怕是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司,覆蓋的市場(chǎng)區(qū)域都相當(dāng)有限。
以娃哈哈的非?蓸(lè)為例,在京廣線以西,非常可樂(lè)占據(jù)了可觀的市場(chǎng)。在貴州一條偏遠(yuǎn)公路的路邊小店中,可以看到非?蓸(lè)的陳列,而可口可樂(lè)與百事可樂(lè)(以下稱“兩樂(lè)”)卻不見(jiàn)蹤影。事實(shí)上,兩樂(lè)對(duì)于三級(jí)市場(chǎng)的滲透非常有限,在一些地區(qū),非?蓸(lè)的品牌知名度甚至比兩樂(lè)都要高。
初級(jí)市場(chǎng)的這兩種特性,使得中國(guó)本土企業(yè)面臨著大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。首先是市場(chǎng)空白點(diǎn)如區(qū)域空白點(diǎn)、消費(fèi)者空白點(diǎn)的存在。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn),往往就能夠取得巨大的成功。而另一點(diǎn)就是單點(diǎn)的突破,往往能夠確立企業(yè)短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),例如在渠道、區(qū)域、價(jià)格、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢(shì),都有可能取得明顯的成功,哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。
夏新就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)VCD在中國(guó)市場(chǎng)上盛行時(shí),夏新得以迅速發(fā)展,但企業(yè)的問(wèn)題非常嚴(yán)重,當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始萎縮時(shí),夏新也陷入困境。絕望之中,夏新又找到手機(jī)這一救命稻草,并大獲成功。還有娃哈哈,當(dāng)水市場(chǎng)及兒童食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈時(shí),娃哈哈一直在刻意地尋找新的市場(chǎng)空白點(diǎn),例如進(jìn)入白酒業(yè)與童裝業(yè)。
正是這種市場(chǎng)特性,使得中國(guó)不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者習(xí)慣于尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),習(xí)慣于在單一方面尋找一舉打敗對(duì)手的手段,造成的結(jié)果就是機(jī)會(huì)主義在中國(guó)企業(yè)界的盛行。企業(yè)不是專心于在某一行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng),不是專心于練內(nèi)功全面提升競(jìng)爭(zhēng)力,圖謀良性而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,而是完全寄望于快速搶占市場(chǎng),快速取得銷量與市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。希望取得市場(chǎng)的短期成功是正常的,但是過(guò)度甚至完全寄望于此的心態(tài),使得企業(yè)非常重視營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用,而忽略了戰(zhàn)略的規(guī)劃,而沒(méi)有戰(zhàn)略的指導(dǎo),則導(dǎo)致了戰(zhàn)術(shù)的短期性。
從某些方面來(lái)看,這正是本土企業(yè)在短期內(nèi)能擊敗跨國(guó)公司,取得短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因,但是,過(guò)度重視戰(zhàn)術(shù),使得不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者非常浮躁,他們期待著一個(gè)大創(chuàng)意,期待著一個(gè)能一鳴驚人的策劃,也正是如此,他們對(duì)于那些能夠制造商業(yè)神話的策劃人,需求是不言而喻的。
本土企業(yè)的合適對(duì)象
曾幾何時(shí),廣告在中國(guó)企業(yè)界被放大到成了營(yíng)銷的同義詞。當(dāng)中國(guó)企業(yè)還普遍缺乏廣告意識(shí)的時(shí)候,先行一步的企業(yè)大都取得了巨大的成功。當(dāng)時(shí)的情形是,只要敢打廣告,就能成功,關(guān)鍵是大不大膽。
即使隨著營(yíng)銷理論在中國(guó)企業(yè)界的普及,“廣告最重要”仍然是許多企業(yè)家的情結(jié)。這很容易理解,中國(guó)企業(yè)都處于草創(chuàng)階段,生存是企業(yè)的首要目的,生存最重要的就是市場(chǎng)上的銷售增長(zhǎng),品牌則非企業(yè)生存所迫切需要的,而好廣告對(duì)于銷售的增長(zhǎng),恰恰是快速而直觀的。
廣告的作用自然無(wú)法抹殺。這也是為什么一個(gè)個(gè)標(biāo)王落馬歷歷可鑒,但中國(guó)企業(yè)卻仍然前仆后繼的原因。但是,廣告的作用,在許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)里,確實(shí)被過(guò)度放大了。不少企業(yè)千方百計(jì)尋找那種在廣告上能夠制造絕好創(chuàng)意,從而實(shí)現(xiàn)快速銷售的人。
而葉茂中看來(lái)正是他們尋找的人。
葉茂中的創(chuàng)意能力是非常高明的,他的名言正是“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧” 。為了追求好的創(chuàng)意,葉茂中非常執(zhí)著。而找到好的創(chuàng)意,也正是一個(gè)杰出廣告人的最基本特征。
經(jīng)過(guò)多年在廣告界的實(shí)踐,葉茂中已經(jīng)形成了自己的理論體系,對(duì)于缺少理論總結(jié)的中國(guó)本土廣告公司而言,這一點(diǎn)非常難得。而這種理論體系對(duì)于廣告主,無(wú)疑有著相當(dāng)?shù)臍Α?
葉茂中的自我營(yíng)銷能力也相當(dāng)強(qiáng)。許多與葉茂中接觸過(guò)的廣告主,都曾經(jīng)有過(guò)這樣的感受,即使最開(kāi)始并不認(rèn)同提案,但葉茂中總是能最終說(shuō)服他們,這其中當(dāng)然也有廣告主自己不了解營(yíng)銷而心虛的原因。
當(dāng)然,對(duì)老板們更具吸引力的是銷售的效果。在葉茂中所撰寫的操作案例中,我們經(jīng)?梢栽谖恼碌奈膊靠吹饺缦碌拿枋觯翰邉澴龀芍,老板打電話給葉,欣喜地說(shuō)銷售形勢(shì)如何一片大好,新品上市如何成功,廣告反應(yīng)如何熱烈。而其中更吸引人的地方是,葉茂中策劃的品牌大都是原來(lái)市場(chǎng)上的弱勢(shì)品牌,甚至是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的品牌。
在葉茂中的案例中,我們看到一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡的誕生。而這,正是許多中國(guó)本土企業(yè)所向往的效果。
事實(shí)上,對(duì)于本土公司而言,“葉茂中”式的策劃會(huì)更適合他們。以?shī)W美為代表的國(guó)際4A公司,在實(shí)力上是毋庸置疑的,但是,一方面,他們不了解國(guó)情,中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域龐大,各個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)水平、文化水平都有很大的差別,而在國(guó)外成熟市場(chǎng)上總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)市場(chǎng)上有一個(gè)落地的過(guò)程。另一方面,國(guó)際4A公司非常程式化的運(yùn)作并不能為本土企業(yè)所理解,比如,本土企業(yè)愿意花巨額資金請(qǐng)明星代言,但是卻舍不得花多一點(diǎn)錢做全面的市場(chǎng)調(diào)查。國(guó)際4A公司更多地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的匹配性,而本土企業(yè)完全以銷售額為導(dǎo)向。先進(jìn)的理論與落后的國(guó)情決定了在短期之內(nèi)4A公司的業(yè)務(wù)對(duì)象應(yīng)界定在大的跨國(guó)公司,因?yàn)橹挥羞@樣的跨國(guó)公司才能與之匹配。
而葉茂中們恰恰相反。他們更能理解客戶的需求,更了解中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。例如,一些企業(yè)打廣告純粹是為了招商服務(wù),而不是為了消費(fèi)者,通過(guò)廣告營(yíng)造氣勢(shì)圈錢到手,企業(yè)已經(jīng)成功了八成。在葉茂中服務(wù)的一些客戶中,如雅客糖果等,也可以看到這樣的痕跡。
葉茂中的客戶
葉茂中是個(gè)生意人,做生意就是要滿足客戶的需求,這是無(wú)可厚非的。需要審視的,應(yīng)該是那些“葉茂中情結(jié)”濃厚的企業(yè)。
回過(guò)頭來(lái)看看葉茂中服務(wù)的客戶,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),葉茂中服務(wù)的,基本上是以本土企業(yè)為主,而極少跨國(guó)公司。寶潔是屈指可數(shù)的其中一家,但該項(xiàng)目是針對(duì)寶潔的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)Road show 策劃——一項(xiàng)最需要本土公司來(lái)做的工作。
即使在本土企業(yè)里面,我們也可以發(fā)現(xiàn),葉茂中服務(wù)的企業(yè),主要集中在食品飲料、日化、白酒、保健品等行業(yè)。這些行業(yè)有著非常多的共通之處,就是行業(yè)非常初級(jí)、業(yè)內(nèi)中小企業(yè)數(shù)目繁多、沒(méi)有真正的強(qiáng)者、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈但營(yíng)銷手段非常落后、人才非常匱乏。
相對(duì)而言,在人才較為集中,經(jīng)理人群體比較發(fā)達(dá)的行業(yè),例如家電、IT等,葉茂中服務(wù)的客戶則非常少。據(jù)稱,葉茂中選擇客戶時(shí),也有意識(shí)地避開(kāi)這類行業(yè)!叭~茂中到一個(gè)大型家電企業(yè)提案,不被其市場(chǎng)總監(jiān)與銷售總監(jiān)批駁才怪呢?”一位人士說(shuō)。
在葉茂中服務(wù)的項(xiàng)目中,我們可以發(fā)現(xiàn),拍廣告片在其中占了相當(dāng)大的比重,其次是市場(chǎng)調(diào)研、上市推廣促銷等,做全案的屈指可數(shù)——雖然葉一直稱自己做全案策劃。
通過(guò)上面的觀察,我們基本上可以得出如下結(jié)論:
首先,葉茂中服務(wù)的大部分是處于草創(chuàng)階段的民營(yíng)企業(yè),實(shí)際上,對(duì)于本土廣告策劃人,大量的需求正是來(lái)自極需要外部力量幫助他們成長(zhǎng)的行業(yè),而在營(yíng)銷較為成熟的行業(yè),例如家電,對(duì)于策劃人的需求正在越來(lái)越少。
其次,葉茂中服務(wù)的企業(yè),需求基本上是以銷售為指標(biāo),這一點(diǎn)非常直接明了,這是草創(chuàng)階段的民營(yíng)企業(yè)以生存為首要目標(biāo)的特征。而廣告,又成為他們解決此問(wèn)題的首要途徑。
再次,葉茂中服務(wù)的企業(yè),部分經(jīng)營(yíng)者有這樣的特征,在該行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者中會(huì)具有相對(duì)領(lǐng)先的意識(shí),例如說(shuō)在行業(yè)中最先認(rèn)識(shí)到品牌的作用,但是,這些經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌的理解又是淺層次的。然而,在這樣的市場(chǎng)中,這些經(jīng)營(yíng)者不可能也沒(méi)有必要過(guò)于超前,用較高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)經(jīng)營(yíng)有時(shí)反而是一種浪費(fèi),他們往往只需要一個(gè)好的創(chuàng)意,一個(gè)好的策劃或者推廣方案,就能使企業(yè)在較為低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,迅速地增加銷量,取得市場(chǎng)上的勝利,從而能解決生存問(wèn)題并且得到發(fā)展。因此,他們往往寄望于策劃人能夠點(diǎn)石成金,化腐朽為神奇。
從某種意義上而言,這種需求是低層次的。但是,在中國(guó),這樣的企業(yè)數(shù)量卻是相當(dāng)龐大,他們也曾經(jīng)是經(jīng)濟(jì)勢(shì)力中非;钴S的一股力量。因此,需求的層次雖然很低,但是量卻很大。
在這種情勢(shì)下,作為本土派廣告公司的佼佼者,葉茂中的火是再自然不過(guò)的了。從外因來(lái)說(shuō),是中國(guó)大量中小型企業(yè)在成長(zhǎng)路上產(chǎn)生的階段性需求造就了“葉茂中現(xiàn)象”,而從內(nèi)因而言,葉茂中在本土廣告公司中的競(jìng)爭(zhēng)能力,也是其能夠“火”起來(lái)的根本原因。
將俗廣告進(jìn)行到底?
文/本刊記者 蘇東
不少營(yíng)銷人士認(rèn)為,葉茂中的看家本領(lǐng)是拍廣告片,而擅長(zhǎng)制作有爭(zhēng)議的大眾化廣告也就是所謂的俗廣告。熱衷于炒作,則是葉茂中式廣告和營(yíng)銷手法的特質(zhì)。
俗廣告成功的原因
俗廣告的特點(diǎn)是不叫好,但叫座,廣告一出,各界劣評(píng)如潮,但與此同時(shí),這些廣告所承載促銷的產(chǎn)品卻又總是能在市場(chǎng)上賣得風(fēng)生水起,叫人大跌眼鏡。
腦白金的案例最能說(shuō)明這種特點(diǎn)。其叫賣式的直接廣告訴求以及惡俗的表現(xiàn)方式令無(wú)數(shù)白領(lǐng)人士都為之大搖其頭,但這卻絲毫不能阻擋住腦白金在實(shí)際的銷售中勢(shì)如破竹,旋風(fēng)般橫掃中國(guó)的保健品市場(chǎng)。類似的事例還有許多,如納愛(ài)斯雕牌的各類洗滌用品的廣告,也總給人惡俗的評(píng)價(jià),但納愛(ài)斯的確又在中國(guó)的洗滌品市場(chǎng)中切取了一塊巨大的蛋糕。
怎樣看待這類俗廣告的成功?廣東省廣告公司策劃總監(jiān)丁邦清對(duì)此有著自己的理解。他認(rèn)為將廣告盡量做得通俗是沒(méi)有錯(cuò)的,因?yàn)槿藗儙缀醵际窃诒黄鹊那闆r下接觸廣告,這便注定了大多數(shù)情況下廣告都是處在被消費(fèi)者淺閱讀、淺瀏覽、淺識(shí)別的狀態(tài),這就要求廣告必須要在盡可能短的客戶接觸時(shí)間里將盡可能多的信息傳播出去。如果廣告過(guò)于復(fù)雜,就會(huì)增加消費(fèi)者理解的難度,從而增加傳播和溝通的時(shí)間和成本。因此讓廣告盡量通俗易懂應(yīng)當(dāng)是廣告的一條基本原則。
然而,當(dāng)今的許多廣告在不少人眼里早已經(jīng)不是通俗,而是已經(jīng)到了極其惡俗、令人厭煩的程度,那為什么他們?nèi)钥梢匀绱擞行兀繉?duì)此,丁邦清表示,造成這種情形主要是由于評(píng)價(jià)者與實(shí)際購(gòu)買者并非一個(gè)人群的緣故。認(rèn)為此類廣告惡俗的人群,大都受過(guò)較高等級(jí)的教育,有一定的藝術(shù)鑒賞品位,他們看不慣這類俗廣告,當(dāng)然也不會(huì)購(gòu)買那些產(chǎn)品,但他們?cè)谏鐣?huì)中通常又擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán),因此就導(dǎo)致對(duì)俗廣告的劣評(píng)一片了。但人們常常忽視的一個(gè)事實(shí)是:這類人群并未構(gòu)成一個(gè)社會(huì)購(gòu)買力的全部,尤其中國(guó)是一個(gè)如此巨大的國(guó)家,大多數(shù)民眾都還處于不太富裕的階段,還有9億農(nóng)民,以及數(shù)千萬(wàn)城市里的低層消費(fèi)者,盡管他們單個(gè)的消費(fèi)能力可能并不高,但由于基數(shù)龐大,市場(chǎng)潛力依舊是十分巨大的,而他們看得懂、喜歡接受的正是在社會(huì)的精英階層看來(lái)是惡俗的廣告。這一類人群,恰恰占據(jù)了中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最為龐大的一層。正因?yàn)槿绱,葉茂中才會(huì)發(fā)出要將俗廣告進(jìn)行到底的言論,而俗廣告的信徒也正在呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。
但丁邦清斷言,那些在許多人看來(lái)惡俗的廣告只會(huì)對(duì)那些雙低的,即文化低、收入低的人群有效,特別是文化低的人群。同時(shí)由于很多廣告很大程度上是為招商而用的,而中國(guó)目前的經(jīng)銷商人群普遍文化素質(zhì)不高,他們也比較接受俗廣告,而他們接受了什么產(chǎn)品的廣告基本就意味著產(chǎn)品成功了一大半。
葉茂中還曾有一個(gè)著名的論斷:“如果你有兩千萬(wàn),那么不在央視上打廣告就虧了!倍“钋逭J(rèn)為也是同樣的原因:“央視是大眾媒體,它在什么人群中最權(quán)威、最有效?同樣是在那些雙低的人群,特別是鄉(xiāng)村中的農(nóng)民,他們對(duì)電視的可選擇機(jī)會(huì)很少,央視是他們了解外界信息最主要的渠道!
廣告為了品牌還是銷量
民營(yíng)企業(yè),特別是處于草創(chuàng)階段的民營(yíng)企業(yè)是葉茂中式廣告策劃最主要的追捧者。一方面這些民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者本身的素質(zhì)不太高,如福建晉江有大量制鞋企業(yè),每年在中央電視臺(tái)都投放大量的廣告,而其中不少企業(yè)的老板根本就不識(shí)字!文化素質(zhì)的原因,導(dǎo)致他們只能接受這種類型的廣告。另一方面,行業(yè)里的巨頭們往往已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)中最令人垂涎的城市里面的高端市場(chǎng),因此開(kāi)始他們往往只能選擇巨頭們控制力弱的縫隙,如一些二、三線的城市,特別是一些農(nóng)村市場(chǎng)入手。走“農(nóng)村包圍城市”之路,這幾乎已經(jīng)成為許多民營(yíng)企業(yè)成功的不二法寶。相應(yīng)的市場(chǎng)需要相應(yīng)的廣告,因此大量應(yīng)用葉茂中式的俗廣告也就不足為奇了。還有一點(diǎn),中國(guó)的許多民營(yíng)企業(yè)仍處在一個(gè)急于掘取第一桶金的狀態(tài)之下,在他們看來(lái),獲取利潤(rùn),獲取現(xiàn)金流,要比建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌要重要得多。事實(shí)上他們也不能等,必須要在短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)到效益,否則他們自己也將會(huì)死去。促銷需要叫賣,而品牌卻需要長(zhǎng)期的積累,對(duì)民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō),他們等不起。
必須指出,俗廣告對(duì)本土品牌的迅速崛起立下了汗馬功勞。不少中國(guó)本土品牌正是憑借俗廣告從行業(yè)中那些占絕對(duì)主導(dǎo)地位的跨國(guó)巨頭那里,如虎口奪食般獲取市場(chǎng)份額。包括雕牌、娃哈哈、安踏等新興的行業(yè)巨頭,他們的強(qiáng)力崛起,都少不了大聲叫賣式的俗廣告的功勞。
雖然俗廣告對(duì)產(chǎn)品短時(shí)間的銷售能起到很大的促進(jìn),但它能幫助企業(yè)建立起自己長(zhǎng)久的品牌嗎?不少人士指出,從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,俗廣告對(duì)一個(gè)品牌的形象可能存在負(fù)面的打擊。雖然目前中國(guó)的消費(fèi)者中,低收入、低教育水平的還是主體,但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,接受較高等教育的人群正在迅速擴(kuò)大,消費(fèi)者的素質(zhì)正在不斷提升,其審美與價(jià)值判斷也在發(fā)生著改變,那么,一個(gè)長(zhǎng)期低端的品牌,要想改變低端的形象,需要付出的代價(jià)是非常巨大,甚至是不可能的。
做品牌還是做促銷?這是許多企業(yè)都面臨的一個(gè)兩難的抉擇。許多跨國(guó)企業(yè)更喜歡進(jìn)行品牌宣傳,但也常為人所詬病。某家跨國(guó)企業(yè),整整做了一年的企業(yè)形象和品牌廣告,但銷量未見(jiàn)任何增長(zhǎng),而它在廣告中加入了一些叫賣的成分后,銷量立即增長(zhǎng)了30%,這使得那些堅(jiān)持做得富于美感就是好廣告的各大公司營(yíng)銷總監(jiān)不得不面臨另一種尷尬。丁邦清認(rèn)為,中國(guó)的廣告應(yīng)當(dāng)走一條略向中間靠攏的路線:“對(duì)那些過(guò)于講求靜態(tài)美感的品牌廣告我們要加入一些叫賣的成分,而對(duì)那些草創(chuàng)的追求促銷效果的民營(yíng)企業(yè),我們的廣告在保留足夠銷售幫助的同時(shí)要讓廣告美一些,不要那么俗!
在這方面,寶潔為本土企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)成功的榜樣。2003年,寶潔推出了售價(jià)僅9.9元的新飄柔洗發(fā)水,這意味著寶潔開(kāi)始向其原來(lái)未能深入滲透的二、三級(jí)市場(chǎng),甚至是農(nóng)村市場(chǎng)的強(qiáng)力進(jìn)軍。但其廣告在保持足夠促銷效果的同時(shí),并沒(méi)有太多叫賣和惡俗的成分,仍保留了相當(dāng)?shù)膹V告美感。
這應(yīng)當(dāng)是中國(guó)廣告前進(jìn)的方向嗎?